L'Oréal : parce que je le vaux bien.

Publié le par Y. Auffret

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L'Oréal est le leader mondial des cosmétiques. La société a fêté ses 100 ans en 2009. Son portefeuille totalise 23 marques aux noms biens connus par les consommateurs à travers le monde, tels que : Garnier, L'Oréal, Fructis, Lancôme, Maybelline, Yves Saint Laurent, etc.

 

 

 

Un marché concurrentiel mais des positions dominantes.

 

 

Actif sur le marché de la beauté, les perspectives apparaissent porteuses à plus d'un titre.

En effet, des consommateurs toujours plus nombreux accèdent à cet univers soit du fait de la montée en puissance des classes moyennes des pays émergents, soit du fait du vieillissement des populations des pays matures. Le groupe s'est fixé à ce sujet comme ambition de capter un milliard de nouveaux consommateurs d'ici 2020 : il s'agit là d'un doublement de taille.

 

L'affaire est par ailleurs simple à comprendre : l'Oréal conçoit, fabrique et fait distribuer des produits courants à usages répétitifs dont les consommateurs ne peuvent se passer. Le secteur est concurrentiel et l'Oréal fait face à des poids lourds de l'industrie comme Procter and Gamble et Unilever ou des challengers aux marques fortes comme Beiersdorf moins connu que sa marque porte-étendard Nivea.

 

Néanmoins, le groupe jouit tout de même d'avantages compétitifs qui en font une franchise forte ainsi qu'une valeur à la fois défensive et de croissance.

Pour n'en citer que quelques-uns, l'Oréal est ainsi présent dans tous les circuits de distribution, depuis les grandes surfaces généralistes, jusqu'aux para-pharmacies et pharmacies (Vichy, La Roche Posay), en passant par des boutiques tenues en propre (The Body Shop) et les salons de coiffure où il domine les soins des cheveux (l'Oréal professionnel, laque Elnett, etc.)

Le portefeuille de marques, même en excluant la division luxe (Lancôme, YSL, Giorgio Armani, etc) a un positionnement prix souvent plus élevé que les compétiteurs, notamment Nivea. C'est l'apanage de celui qui, par la puissance de sa R&D (600 M€ y sont consacrés, soit le plus haut ratio de l'industrie) et la profusion de ses innovations, peut inonder le marché de produits toujours désirables.

La crise a pu un temps faire croire que le comportement des consommateurs avait changé, rejetant les marques nationales ou internationales au profit des marques de distributeurs, les fameuses MDD de nos grandes surfaces. En réalité, la grande distribution n'a pas cette capacité d'innovation, et l'avantage perçu des nouveaux produits issu de la R&D des grands groupes tels que l'Oréal reste finalement bien présent. L'industrie cosmétique n'a rien perdu de son pricing power.

 

 

Une société familiale

 

 

Le management possède lui deux caractéristiques appréciables que je recherche : outre la présence de la famille fondatrice au capital avec Mesdames Bettencourt mère et fille, force est de constater une très grande stabilité et longévité des hommes qui ont dirigé l'entreprise, gage de vision à long terme :

Eugène Schueller, fondateur, dirigeant de 1909 à 1957,

François Dalle, de 1957 à 1988,

Sir Lindsay Owen-Jones, de 1988 à 2006,

Jean-Paul Agon, depuis 2006.

 

Ajoutons que M. Agon a renoncé à ses stock-options pendant la crise, que l'entreprise rachète et annule ses actions régulièrement (Le capital se composait de 649 598 404 actions en 2004, contre 591 392 449 actions en 2010), qu'elle a mis en place une prime de fidélité de 10% sur le dividende pour les actionnaires au nominatif depuis 2 ans et l'on obtiendra un management honnête, compétent qui se soucie de l'actionnaire minoritaire.

 

 

Un dividende multiplié par 10 en 15 ans.

 

 

Concernant les aspects financiers, un petit tableau des dividendes en dira plus qu'un long discours :

 

Année 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Dividende 0.18 0.21 0.24 0.28 0.34 0.44 0.54 0.64 0.73 0.82 1.00 1.18 1.38 1.44 1.50 1.80

 

Le dividende, même en progression constante, n'est pas pour nous un critère de sélection. Nous le prenons comme un indice de plus de la performance économique d'une entreprise par rapport à son environnement concurrentiel et à son secteur d'activité. A cette aune, l'Oréal semble se comporter de manière tout à fait satisfaisante. On notera toutefois un relèvement continu du pay-out ratio, qui est passé de 29.1 % en 1995, à 44.9 % en 2010.

 

On peut supposer, au vu des opportunités de croissance interne et externe de la décennie qui commence, que le groupe fera moins progresser son taux de distribution pour se garder la possibilité d'investir pour sa croissance, en mettant en réserve ses bénéfices. La croissance du dividende serait alors davantage liée à la croissance des bénéfices, ce qui nous semble préférable pour un investissement de long terme.

Wait and see.

 

Dans un prochain article consacré à la valeur, nous aborderons les aspects financiers et boursiers.

 

A bientôt.

Publié dans L'Oreal

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